近年來，學(xué)校更名成風(fēng)：高等教育層面，各家學(xué)院紛紛“鳥槍換炮”變身大學(xué)。基礎(chǔ)教育層面，中小學(xué)也不甘寂寞：或在校名中插入外國語、藝術(shù)、實(shí)驗(yàn)等高端大氣上檔次的詞匯；或是脫去傳統(tǒng)字號，更換更具詩情畫意的名字；也有的新建校反其道行之，想法設(shè)法讓校名和“二中”、“三小”等有著傳統(tǒng)序列號的學(xué)校傍上關(guān)系，讓自己看上去更像“根紅苗壯”的老牌名校，正所謂“汝之蜜糖，彼之砒霜?！?br />
相對于其他行業(yè)，學(xué)校的命名和更名涉及到更多主客觀因素：比如教育行政部門出于教育均衡的考慮等等；即使是學(xué)校自行命名，也面臨著諸多限制。
盡管如此，教育品牌策劃從學(xué)校常見命名方式的得失中，還是可以投射出一些與學(xué)校品牌建設(shè)相關(guān)的重要啟示，值得廣大民辦學(xué)校借鑒和參考。
1、 “數(shù)字+序號”型校名：魚和熊掌難兼得
這種命名方式，大致依據(jù)學(xué)校建校時(shí)間先后和重要程度來給學(xué)校起名字。據(jù)說是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)對學(xué)校命名的傳統(tǒng)。也是最為我們所熟知的。其中的“北京四中”、“成都七中”、“杭二中”等學(xué)校，通過多年的積淀，形成了自身的卓越品牌；而遍布各地的“一中”、“一小”們，即使實(shí)際上未必是本地最好的學(xué)校，也能憑借人們心中固有的思維定勢，產(chǎn)生了更加有利的品牌聯(lián)想。
不過，對于在創(chuàng)新方面想要大有作為的學(xué)校來說，“數(shù)字+序號”型的校名，有時(shí)也可能成為一種桎梏。和“傳統(tǒng)”、“老牌”、“可靠”的品牌聯(lián)想相伴相生的，也難免有“創(chuàng)新力有所欠缺”、“固守原有風(fēng)格”的印象。畢竟，魚和熊掌不可兼得。
2、“名人代言”型校名：人名有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎
名人本身就是一種極具價(jià)值的品牌，把學(xué)校當(dāng)?shù)氐拿?、舉辦者或捐資者等等嵌入到學(xué)校名稱中的行為久而有之。從歷史悠久的魯迅中學(xué)、夏衍中學(xué)，到最近更名的陳白沙中學(xué)、葉挺中學(xué)等等。成就卓著的名人以其巨大的影響力，為學(xué)校的品牌進(jìn)行了有效的背書。
不過，以人名作為校名，要考慮兩者之間的氣質(zhì)是否有足夠的契合度。比如，一些辦學(xué)水平不盡如人意的學(xué)校，盡管拉了本地的名人為學(xué)校“站臺”，卻從教學(xué)水平到辦學(xué)成績都和名人的精神與主張相去甚遠(yuǎn)，反而會給大眾一種極為浮夸的感覺。
此外，以創(chuàng)始人和在世人物作為校名也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些人在道德行為等方面一旦出現(xiàn)爭議，將給學(xué)校品牌帶來巨大的負(fù)面影響，非學(xué)歷培訓(xùn)中的“山木培訓(xùn)”和“李陽瘋狂英語”的案例，對學(xué)校同樣具有警示作用。
3、“詩詞典故”型校名：意境雖好，慎防烏龍
源自于“子所雅言，詩書為禮”的長沙雅禮中學(xué)，化名于“格物致知”的上海格致中學(xué)，都是“詩詞典故”型校名中的典范。中國淵遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化和教育思想，為這種類型校名提供了極為豐富的土壤。而古文詩詞微言大義的特點(diǎn)，如能用之得當(dāng)，也能在最簡約的形式下，有效的傳達(dá)學(xué)校的品牌內(nèi)涵。
值得注意的是，古今文化畢竟存在差異，在選擇題材時(shí)，應(yīng)當(dāng)尋找那些時(shí)至今日仍然具有普適價(jià)值的理念和提法?？v觀當(dāng)今各個(gè)領(lǐng)域“古風(fēng)”的品牌名稱，曲解古人原意或理念迂腐陳舊的，并不少見，這也對策劃此類品牌人員的文化底蘊(yùn)提出了較高的要求。本來為了追尋風(fēng)雅，結(jié)果卻貽笑大方，豈不冤枉。
4、“國際范兒”校名：不要成為一個(gè)活躍的“高仿號”
改革開放已近四十年，但不少國人對“洋品牌”仍有一些潛在的迷戀。這也導(dǎo)致在各個(gè)行業(yè)，著力打造品牌“國際范兒”的傾向普遍存在，教育行業(yè)自然也不例外。
無論是把一些中文詞匯的英文音譯作為校名，還是在校名當(dāng)中加入“國際”、“雙語”的字樣，都是學(xué)校追求“國際范兒”的具體表現(xiàn)。類似的行為雖然時(shí)常被公眾和媒體吐槽，卻仍然頑強(qiáng)的存在于全國各地的眾多學(xué)校中，也印證了在至少在當(dāng)下階段，“國際化”校名仍有其生命力。
在此過程中，教育品牌策劃應(yīng)警惕兩種做法，一是簡單粗暴的“高仿”一些國際名校的品牌，這種行為不僅容易引發(fā)法律糾紛，而且在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，這種“李鬼扮李逵”的做法也會迅速被公眾媒體曝光，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；二是自身的核心競爭力并不在國際化和外語教學(xué)方面的學(xué)校，一個(gè)“國際范兒”的名字不僅無助于整體品牌提升，反而會模糊原有辦學(xué)定位。
5、 “多重前后綴”型校名：如無必要，勿增實(shí)體
時(shí)下，越來越長的校名屢屢出現(xiàn)在公眾視野，從前面冠以為其背書的xx重點(diǎn)大學(xué)、xx知名中學(xué)，到后綴冠以的“實(shí)驗(yàn)”、“藝術(shù)”、“雙語”，在此姑且統(tǒng)一概括為“多重前后綴”型校名。想讓學(xué)校在激烈的競爭中脫穎而出，就要把學(xué)校的所有優(yōu)勢淋漓盡致的表達(dá)出來，心情固然可以理解，但這種做法值得商榷。
品牌的名稱長了，傳播負(fù)荷自然就大。調(diào)查顯示，在中文的語境中，二到四個(gè)音節(jié)是最有利于傳播的，也就是說，學(xué)校的簡稱力爭要控制在四個(gè)字。而“xxx大學(xué)附屬xxx外國語實(shí)驗(yàn)學(xué)?！敝惖男Ｃ推囆袠I(yè)因?yàn)槊秩唛L而淪為三流品牌的的“奇瑞捷豹路虎攬勝極光”、“長安標(biāo)致雪鐵龍諦艾仕”頗為相似。有的是辛辛苦苦爭取到的嫁接資源也就罷了，至于那些描述性的詞語，絕非越多越好，正如著名的奧卡姆剃刀定理所言：“如無必要，勿增實(shí)體”。
