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   對任何經(jīng)營者而言，當下都充滿了機遇，同時也面臨很多困難與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術(shù)帶來了各行各業(yè)的革命，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供了廣闊的空間。但信息爆炸和信息透明化，將原先經(jīng)營所依仗的“優(yōu)勢”如地緣優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、技術(shù)壟斷優(yōu)勢等消磨殆盡。任何差異化和獨有性一旦進入網(wǎng)絡經(jīng)濟的海洋，都會被迅速地消化、學習、進化和替代。因此，企業(yè)在這種殘酷的經(jīng)營環(huán)境中，期望能夠向傳統(tǒng)經(jīng)濟時代一樣，建立起長久牢固的品牌優(yōu)勢變得越來越困難。首先，品牌本身的定義和內(nèi)涵在新經(jīng)濟時代發(fā)生了重大變化，消費者對待品牌的態(tài)度和消費方式也隨之改變；其次，品牌營銷和競爭的手段、工具、層次都與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代也不可同日而語，企業(yè)必須按照網(wǎng)絡經(jīng)濟和新媒體的思維邏輯運營品牌；最后，消費者在信息爆炸時代，對品牌的忠誠度也大大降低。如何適應新經(jīng)濟的規(guī)律，創(chuàng)新地經(jīng)營品牌，并努力深刻持久地影響消費者，是每一個企業(yè)必須放在戰(zhàn)略層面問題。

    新經(jīng)濟時代的品牌內(nèi)涵與消費規(guī)律

    品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列、服務的認知和評價，進而延展到對企業(yè)和企業(yè)文化的理解和評價。當消費者想起某一品牌時，會與價值、消費人群、價格、品質(zhì)、時尚、文化等元素聯(lián)想在一起。品牌的創(chuàng)建和開發(fā)，是基于這些元素進行的一系列生產(chǎn)服務和市場活動，最終凝結(jié)成的一種感知、理解、認同，最終通過這些感覺表現(xiàn)出對品牌的忠誠度。品牌符號本身屬于有形資產(chǎn)，而品牌價值和影響力屬于無形資產(chǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”和新媒體為核心的新經(jīng)濟時代，品牌塑造和開發(fā)擁有豐富的新供給和無限的可能，即使再小的個體都能夠擁有自己的品牌。同時，品牌的形式也不拘泥于商標或依附于有形的產(chǎn)品和服務。

    在新經(jīng)濟時代，品牌應被重新定義。品牌是維系企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶關(guān)系的紐帶，而在新經(jīng)濟時代，這些關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)被重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了全新的生活方式和交易方式。一是消費的民主化，個性化的消費主張被尊重、集群化并流行化。消費的民主化體現(xiàn)在新生代身上最為明顯，企業(yè)不僅僅是到了品牌更新的時代，而是要去迎合各種消費潮流。二是連接成為品牌開發(fā)的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間、產(chǎn)品與用戶之間能夠全天候多渠道地連接，誰能持續(xù)保持與用戶的連接，誰就更容易被用戶記住。互聯(lián)網(wǎng)為所有廠家連接消費者的機會，自媒體為想要表現(xiàn)自己的品牌創(chuàng)造者創(chuàng)造了條件，但如何用好連接和自媒體，并且在千軍萬馬中異軍突起，需要對新經(jīng)濟規(guī)律的充分掌握和適應新經(jīng)濟的“生存技能”。

    新經(jīng)濟時代的品牌消費也發(fā)生了巨變，在物質(zhì)極度豐富和高度同質(zhì)化的情況下，對消費者而言，產(chǎn)品和服務本身的使用價值已差別不大，如各種手機品牌之間的功能差異很小。消費者逐漸開始消費附加在產(chǎn)品和服務至上的“精神食糧”，即文化、時尚、情懷、故事。如老羅錘子手機售賣的情懷、小米手機售賣的“互動”、華為手機售賣的“自強”等，這些品牌上閃耀的企業(yè)精神和企業(yè)家精神的光芒，獲得了消費者的認同、追捧甚至崇拜。而在新經(jīng)濟下，更多的品牌因為故事、個性、另類應用而走俏。例如，PAPI醬、小牛電動、微信紅包等，以非常規(guī)的方式集中擊中消費者的某些消費欲望信息，或好奇、或刺激、或貪玩。

    新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境

    新經(jīng)濟時代給所有品牌經(jīng)營者帶來了一個焦慮、不知所措并且非常矛盾的環(huán)境，品牌建設的理論根基和邏輯，與新經(jīng)濟下的品牌消費心理和行為產(chǎn)生了很大的沖突。品牌經(jīng)營代表著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，做好產(chǎn)品和服務，讓消費者在消費產(chǎn)品和服務的過程中獲得好的體驗。而民主化的消費是基于平臺化、網(wǎng)絡化的連接和傳播，在產(chǎn)品和服務功能價值上滿足消費者的需求外，還要更多地滿足消費者精神層面的需求。沒有一款產(chǎn)品和品牌是不可替代的，品牌的定位和競爭優(yōu)勢在什么地方，是品牌經(jīng)營必須時刻清醒認識的，這一點在新經(jīng)濟時代尤為重要。品牌必須與消費者建立起感情的紐帶，而這種感情不是單方面的對企業(yè)文化和企業(yè)理念的傳達，必須是與每一個消費者自身工作生活、夢想追求相匹配的，能夠達到精神和心理上的印證。也就是說，品牌作為產(chǎn)品和服務的索引功能是必備的，此外品牌還應成為消費者心靈上的依托。正因為如此，新經(jīng)濟環(huán)境下品牌競爭面臨著一些困境。

    （一）品牌定位和定型難度大大提高

    在消費民主化之前，消費者的消費需求和欲望都被壓制在產(chǎn)品和服務的使用價值層面，不同產(chǎn)品和服務的差異也主要體現(xiàn)在品質(zhì)和消費過程體驗的不同。而在新經(jīng)濟下，消費不僅僅是為了獲取產(chǎn)品和服務，而更多心理層面欲望在消費過程中被滿足和釋放，而這些心理層面的欲望與產(chǎn)品和服務本身很有可能不是強關(guān)聯(lián)的。同時，企業(yè)也無法從收入、地理位置、年齡等客觀因子中分析和總結(jié)消費者的心理需求。例如，智能家居產(chǎn)品從價格和應用場景看，都是適合具有一定經(jīng)濟實力，具有品質(zhì)較高自有住所的消費者，但從實際網(wǎng)絡購物記錄中可以找到很多低收入和蝸居的消費者的體驗。因此，從傳統(tǒng)的品牌定位邏輯思考新經(jīng)濟時代的消費行為，會出現(xiàn)很大的偏差。此外，品牌的定型更加困難，消費潮流的瞬息萬變迫使品牌在形象、活動中都需要適應變化，推陳出新，否則很容易被列入“古板”“守舊”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的時代，缺乏穩(wěn)定形象的品牌又很難在“亂流”中留下可延續(xù)的烙印。因此，企業(yè)的品牌定位和定型在矛盾之中尋找相對的穩(wěn)定，并在與時俱進中實現(xiàn)動態(tài)平衡。

    （二）品牌的生命周期縮短與品牌的急速爆發(fā)并存

    新經(jīng)濟讓品牌塑造和傳播十分容易，任何組織和個體都可以利用各種各樣的要素，或是有型的產(chǎn)品和服務，或是無形的故事和觀點，通過新媒體的手段迅速傳播。任何品牌在這樣容易被模仿、侵蝕、顛覆的環(huán)境下，都不敢說能夠長盛不衰。后期是在資本和社交網(wǎng)絡的推動下，任何顛覆者都能夠?qū)崒嵲谠诘乜焖賱?chuàng)造全新的品牌，提供更能夠滿足消費的產(chǎn)品和服務，因此品牌的生命周期大大縮短。但也正因為新經(jīng)濟的優(yōu)勢，任何新品牌或傳統(tǒng)品牌，在策劃或偶然的“機緣”下，能夠快速地爆發(fā)，并且一發(fā)不可收拾。例如，共享單車品牌以一種匪夷所思的速度爆發(fā)起來，發(fā)展速度遠遠超過了阿里、騰訊等巨頭。但也有可能隨著競爭者的加入和新模式的出現(xiàn)會快速萎縮。在新經(jīng)濟時代，品牌的短周期和刺激的爆發(fā)機緣，困擾著品牌經(jīng)營者，厚積薄發(fā)未必能帶來“開花結(jié)果”，而“投機取巧”卻很可能“一飛沖天”。

    （三）品牌的成長更加艱辛

    傳統(tǒng)經(jīng)濟中的品牌是經(jīng)歷時間考驗的長久形象強化和信任積累，百年老店意味著金字招牌和消費者高度的忠誠。在新經(jīng)濟下品牌如潮水一般，不斷地沖刷消費者的粘性，最終讓品牌關(guān)系變得脆弱和蒼白。品牌建立起牢固的關(guān)系和廣泛的影響力，需要持久的產(chǎn)品和服務競爭力，需要強大的資本抵御技術(shù)進步和顛覆者的進攻，需要正確的經(jīng)營持續(xù)為消費者帶來精神消費體驗。因此，一旦某一個品牌建立了一定的基礎，就會不斷地通過生態(tài)化和平臺化強化優(yōu)勢，而對小品牌而言，已有依附于大平臺和大生態(tài)，面臨著隨時被替代的風險。

    概括而言，新經(jīng)濟時代的品牌經(jīng)營和競爭，完全有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代。從品牌的定位和定型、品牌的資本運作、品牌的更新?lián)Q代，都需要基于新經(jīng)濟環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的思維，將品牌塑造和推廣融入經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中。

    品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略

    從對新經(jīng)濟品牌競爭困境的分析可看出，企業(yè)對教育品牌策劃、產(chǎn)品和服務的宣傳推廣，需要按照互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的行為方式和思維邏輯來執(zhí)行。因此，企業(yè)的品牌無論從教育品牌策劃內(nèi)容、形式、頻率、渠道、效果等各個要素，都應進行重構(gòu)。

    （一）企業(yè)品牌的形式是靈活和充滿創(chuàng)意的

    在新經(jīng)濟時代，品牌已發(fā)展充滿想象和匪夷所思的形式層出不窮，最終目的是能夠在品牌海洋中，讓消費者舒服而又自然地欣賞，并且認為品牌很有內(nèi)涵。

    1.企業(yè)必須徹底拋棄將品牌作為宣傳產(chǎn)品和服務的工具的傳統(tǒng)觀念，在信息爆炸時代，任何單純宣揚產(chǎn)品性能和服務品質(zhì)的品牌，都會引起消費者的反感。

    2.萬物皆為品牌媒介，盡管這種觀念有些夸張，但也基本符合新經(jīng)濟時代的特征，品牌可以融入萬物中，如事件、個人、新聞、活動等，任何可以暴露在公眾視野中的實物，都可以作為品牌的媒介。而效果如何則取決于品牌營銷內(nèi)容和媒介的關(guān)系是否融洽，并且還必須原創(chuàng)。例如，順豐速運的老板為被打的快遞員出頭，是一次成功的、無形的正面品牌，而后面企業(yè)的效仿，那么久對消費者絲毫沒有趣味和被打動，還會被消費者當作赤裸裸的“營銷”。

    （二）挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的品牌價值，并巧妙地融入品牌宣傳中

    隨著產(chǎn)品和服務的競爭白熱化，產(chǎn)品和服務差異給品牌帶來的增值已不具有持久力，而企業(yè)的精神和文化對消費者的影響則越來越明顯。

    在品牌競爭中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體走入每一個消費者的日常工作和生活，企業(yè)整體、企業(yè)家、員工的活動、言論成為消費者傳播和消費的“食糧”。企業(yè)文化和企業(yè)精神對消費者的生活習慣、價值追求和理想都有著顯性的影響。因此，企業(yè)應更加重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設，塑造更具“氣質(zhì)”的企業(yè)形象。企業(yè)、企業(yè)家及所有員工應成為品牌建設者，以開放的姿態(tài)通過網(wǎng)絡展現(xiàn)風采，從而引導消費者認同和追隨企業(yè)的理念和精神。最終達到推銷產(chǎn)品和服務、鞏固品牌競爭力的目標。

    挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的價值，對傳統(tǒng)企業(yè)而言尤為重要。傳統(tǒng)企業(yè)品牌在消費者成長過程中留下了美好的印象，多年的積累也擁有了客戶關(guān)系，但同時傳統(tǒng)企業(yè)又逐漸與時代脫節(jié)，失去新環(huán)境下的競爭能力。因此，傳統(tǒng)企業(yè)必須加快步伐，積極開放地學習和應用新經(jīng)濟技術(shù)和模式，挖掘自身優(yōu)勢，開辟新的空間。

    （三）學會資本運作和戰(zhàn)略合作，不能拘泥于現(xiàn)有資源進行純粹的品牌營銷

    企業(yè)一味地通過自身力量，立足于內(nèi)部資源包括產(chǎn)品和服務、企業(yè)精神和理念等進行品牌推廣，不符合新經(jīng)濟品牌競爭困境下的競爭策略。品牌競爭困境中，品牌被顛覆的風險很大、時間很短，不允許企業(yè)過于“內(nèi)斂”和“厚積薄發(fā)”。企業(yè)必須抓住短暫的發(fā)展實際，通過資本運作或企業(yè)之間的合作，將競爭優(yōu)勢迅速擴大和鞏固，為自身爭取更大的調(diào)整空間。例如，阿里、華為、百度等都時刻在尋求新的品牌競爭優(yōu)勢，不斷通過合并、戰(zhàn)略合作等方式鞏固品牌優(yōu)勢，中小企業(yè)更應如此。新經(jīng)濟環(huán)境下，爆炸式發(fā)展已不完全是“虛胖”的代名詞，消費者對品牌的快速擴展已有了理性認識和包容的心態(tài)。企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容，不僅僅是目前已具備的產(chǎn)品、服務和企業(yè)文化，還同樣要宣傳企業(yè)的發(fā)展動力和發(fā)展?jié)摿Α?br />
    在技術(shù)大變革的時代，消費心理和行為會被潮流所左右，并且消費環(huán)境也會隨著代際變化發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。但同時，消費過程中蘊含的本質(zhì)規(guī)律，如需求層次等是不會改變的。在任何時代，人的需求本性不會發(fā)生變化，只是實現(xiàn)的形式不同。因此，企業(yè)只要一切圍繞消費者為中心，做好產(chǎn)品和服務，并能夠跟上市場的變化，就能夠在自身定位的領(lǐng)域內(nèi)獲得屬于自己的忠實消費者。企業(yè)品牌宣傳必須以人為本，真誠而坦然。當然，在激烈的市場競爭中，企業(yè)所有者和管理者必須與時俱進，在新技術(shù)和新模式的應用上判斷準確。并且在人力資源、資本運作、銷售策略等方面都必須能夠有效提升競爭優(yōu)勢。任何一環(huán)或部門出現(xiàn)差錯，都有可能成為競爭對手擊敗自己的突破口。